GOS-fg1
>

Bouvet på SMX Munich

Tina Asla 
8. april 2019

Hvert år samles de smarteste hodene innen Performance på SMX, eller Search Marketing Expo, på diverse plasser rundt om i verden. I år vendte jeg snuten mot Tyskland, nærmere bestemt München for å se hva som står på i bransjen.

Selv om programmet begrenses noe av mange tyske foredrag har de kompensert for dette med å booke opp noen av de største bransjenavnene som Rand Fishkin (SparkToro), John Müller (Google), Patrick Stox (IBM) og Purna Virji (Microsoft). Temaet for året var (surprise, surprise) Game of Thrones, noe som vil si at hver foredragsholder fikk en kick-ass introfilm med spennende musikk for å sette tonen. 

Med et fullpakket program i flotte lokaler på ICM Messe Munich startet mandagen med en eksklusiv Q&A med John Müller fra Google, der det stort sett gikk i spørsmål om hvorfor rel Prev/next har blitt avviklet og hvorfor ikke bransjen fikk vite om det før lenge etter, hvor John friskt kunne svare at det 1. var interessant hvordan det tok så lang tid for bransjen å finne ut av det, kanskje det ikke var et så viktig signal som man trodde, og 2. Google mener paginering generelt fungerer godt og de klarer å lese signalene fra andre kilder slik som canonicals. 

Dag to startet med en Keynote fra Rand Fishkin

Rand-Fishkin

som mange av oss kjenner fra utallige Whiteboard Fridays gjennom bloggen til Moz(Ps, hvis du vil lære mer om SEO er dette stedet å gjøre det på. Mange fine artikler som forklarer mye om det grunnleggende i faget). Foran en fullsatt sal begynte Rand på foredraget sitt som han har kalt «The four horsemen of the web marketing apocalypse». Han forteller at SEO bransjen tidligere var forutsigbar og relativt enkel å forholde seg til, men at dette nå har forandret seg på grunn av fire ting: 

  1. De sosiale plattformene dreper organisk rekkevidde. De ønsker å beholde brukerne på egne plattformer og har devaluert eksterne lenker, det vil si at poster som inneholder eksterne lenker i mindre grad blir vist i feeden. Google gjør også noe lignende, og i 2017 så man for første gang at Google sender mindre organisk trafikk inn til nettsidene. Med stemmesøk på vei kan man bare forvente at denne trenden er økende. 
  2. Google løser flere svar med knowledge graph og featured snippets, altså aggregerer de og viser mer innhold i søkeresultatsidene (SERP). Organisk trafikk er fremdeles ca 10 ganger større enn betalt trafikk, men nå skjer det meste på mobil. Fra 2016 til 2018 har man sett en 30% nedgang i organisk trafikk, en 30% økning i no-click searches (svar i SERP) og en dobling i betalte søkeresultater. Man kan med andre ord forvente at klikkraten (CTR) vil synke i tiden fremover. For lokale søk, type «resturant Majorstuen», går man ikke lenger inn på nettsiden men finner svaret i søkeresultatet. På kort sikt vil dette løse brukernes problemer, men på lang sikt vil det si at man får mindre incentiver til å lage innhold på nett.
  3. Har influencer marketing egentlig påvirkning? Tallene Rand ser på viser at de fleste som driver med markedsføring via influencere gjør dette halvveis. Mange influencere melder om at bedrifter de har jobbet for aldri kommer tilbake til dem for å spørre om hvordan det egentlig gikk med kampanjen de gjorde. 
  4. ROI for nettannonsering beveger seg nærmere og nærmere 0. Mange annonsører pøser ut penger i annonsemarkedet for å søke vekst, ikke profitt og de ønsker kun nye brukere. Dette gjør at budrundene blir for høye til at man kan profitere på det. Kostnadene fortsetter å bevege seg oppover og ROI synker i takt. 

Heldigvis, og forfriskende nok, kommer Rand med noen løsninger til hvordan man skal håndtere disse trendene: 

  1. Fokuser oppmerksomhet og energi tilbake på nettsiden din og maillistene. Som han sier selv «I don´t think it´s worth having a subscriber on social media compared to hanving someone subscribe on your email list. In my mind, ten new emails is worth more than 10,000 followers. 100 website visitors is probably worth more than 10,000 new followers. Han foreslår å fokusere mer på lange søkeord da du får mindre konkurranse fra Google på disse. Dersom du velger å gå for de klassiske, korte søkeordene risikerer du at søkeren får svar i søkeresultatet og aldri går inn på nettsiden din. 
  2. Invester i riktig marketing flywheel(Buzzord-alarm!). Et bra flywheel skaleres med minkende friksjon, sier Rand. I begynnelsen vil du ha masse friksjon, men etter tid blir det enklere.
  3. Gjør markedsføring der publikummet ditt er. Ikke søk etter den mest fulgte personen i din kategori på sosiale medier, finn kildene disse finner inspirasjon fra. Bruk en bred mix av kanaler og influencere og fokuser spesielt på de konkurrentene dine ikke bruker i dag.
  4. Sosial rekkevidde: Algoritmene til de sosiale mediene påvirkes mye av hvordan de tidligere postene dine presterer. Dersom du legger ut et innlegg som får lite engasjement vil algoritmen anta at du som kilde ikke er så interessant og derfor vil den spre dine neste innlegg mindre enn de kanskje ville gjort dersom posten presterte bra. Bruk dette til din fordel og tenk strategisk når du skal nå ut med viktige budskap. Bygg en «trapp» der du poster viktig innhold etter en post som har prestert bra, så har du potensiale til å nå et større publikum.
  5. Bruk annonsene dine til å nå publikum som allerede er «på gli». Gjør organiske aktiviteter med fokus på brand først, og følg opp med annonser med fokus på CRO (conversion rate optimization). Han trakk frem et eksempel der han fikk annonser i Instagram med rabattkoder fra firmaer han aldri hadde hørt om før. Dette gir liten verdi fordi man ikke kjenner til merke eller produkter. Dette skulle kommet etter at bedriften hadde introdusert seg selv over en tid med mer generiske merkevarebudskap. Han konkluderer punktet med å si «are you known and loved? Welcome to profitville!».

Så over til attribusjon

Natalie Kortum

med presentasjon fra Natalie Kortum som har jobbet for en rekke Fortune 500 selskaper. Hun starter med å presisere at det er viktig å avklare med kunde (og kollegaer) hva man egentlig mener når man snakker om attribusjon. Det finnes mange definisjoner, og den hellige gralen er selvsagt en skreddersydd modell som kan ta hensyn til all data. Men dette er enklere sagt enn gjort. 

Natalie selv liker å begynne med en lineær modell, det vil si at alle konktaktpunkter kunden er gjennom før kjøp får lik vekting i utregningen. Grunnen til dette er at den er enkel å forklare og enkel å implementere. Hun fokuserte også mye på det at det er vanskelig å komme fra et analyseteam og ta beslutninger rundt attribusjonsmoddeler fordi de svært ofte vi få økonomiske konsekvenser for ulike avdelinger i bedriften. Med de vanligste attribusjonsmodellene slik som first/last touch får gjerne søk mer verdi enn de egentlig burde fordi modellen gir et unyansert bilde, og dette gjelder i enda større grad ved modellen «starter, player, closer» der man selv velger prosentfordeling av kreditering. Dersom man justerer modellen kan dette føre til at søketeamet får mindre budsjett, noe som ofte blir dårlig tatt imot. Hun forklarer derfor at det er viktig at alle som kan berøres av en endring i modell er inkludert i prosessen fra man først begynner å vurdere en ny modell og at man diskuterer hvilken innvirkning en endring kan få slik at hele teamet er klar over dette og hvorfor det skjer før eventuelt budsjettkutt kommer. 

Det mange streber mot i dag er en komplett multi-touch modell. En slik modell vil gi en komplett oversikt over kundereisen og dele verdien på tvers av kanalene. Den lar deg også forstå hvordan de ulike kanalene påvirker hverandre.  Dette blir ofte vanskelig når man har manglende cookie tracking,og har selvsagt blitt enda mer komplisert etter GDPR når de fleste bedrifter mistet muligheten til å samle inn data de tidligere hadde. Ofte har 4/5 konverteringer kun ett touchpoint på grunn av manglende sporing, og det sier seg selv at dette gjør det vanskelig å implementere en multi-touch modell. Det er med andre ord slik at de fleste bedrifter må gjennom en omstillingsprosess før de mest attraktive attribusjonsmodellene er aktuelle, men dersom din bedrift ser flere av de følgende tendensene kan det være lurt å vurdere en multi-touch modell: 

  1. Hører du prat om at det er noe galt med dagens rapportering?
  2. Optimaliserer du på kanaler med fokus på retargeting?
  3. Attribueres det for mye verdi til kun én kanal med dagens modell?
  4. Er det synergieffekter på tvers av kanaler og kampanjer?
  5. Har du ulike partnere/byråer som gjør kampanjer for deg og hevder suksess med det?
  6. Er interaksjoner antatt men ikke bevist med data?

Neste Keynote leder med overskriften «This time the robots ARE coming

Jim Sterne

Ledet av Jim Sterne, en av grunnleggerne av Digital Analytics Association. Etter en rask forklaring av maskinlæringens grunnprinsipper oppsummerer han med en deilig quote: «All models are wrong, some models are usefull». Gjennom presentasjonen bruker han morsomme eksempler fra eget liv med ferdig innspilling fra hans digitale tvilling som blant annet hjelper ham med å kjøpe en bil. Han viser på en smart måte hvordan maskinene kan hjelpe oss med å ta beslutninger på en enkel måte samtidig som den kan prosessere imponerende mengder data (inkludert hans egen kones preferanser på bilfarge) som ville tatt lang tid å gå gjennom på egenhånd. 

Jim understreker at roboter ikke vil kunne ta over alle oppgaver og tankeprosesser da mye er alt for komplisert, men at det er spesielt fire områder maskinene er bedre enn mennesker

  • Korrelasjoner
  • Segmentering
  • Klustering
  • Avvik 

Han mener at menneskets oppgave alltid vil ligge i det å finne problemene og mulighetene, så kan robotene fokusere på løsninger. 

Jim sier også at man må forberede seg på en sammensatt fremtid der alt henger sammen. Se for deg at du har en t-skjorte som kan måle dine biometriske data. Denne kan lese om du har vært i aktivitet, hvor mye og når du hviler. Dersom du er sulten er t-skjorten koblet sammen med en kostholds-app der du har logget dine tidligere måltider. Telefonen er også koblet opp mot kjøleskapet som kan se om du har det du trenger for å lage det du har lyst på, og kan eventuelt gjøre automatiske bestillinger fra butikken dersom du skulle trenge noe. Netflix vet også hva du liker å spise på når du har serie-maraton og kan automatisk bestille det du skulle trenge dersom du er tom. 

Amazon gjør allerede noe lignende i liten skala der du har mulighet til å abonnere på produkter du trenger ofte eller som du vet ca når du må kjøpe på nytt, som sokker, lyspærer, batterier og lignende. 

Fra roboter til ...e-mail?

Jenna Tiffany

Fra superteknisk og rett over til mer old-school metoder. Jenna Tiffany fra Let´s Talk Strategy forteller at SEO og email-marketing aldri har vært likere hverandre. Mail er viktig for søk fordi email driver høyest ROI, leverer engasjert trafikk som er tilbakevendende og er en faktastisk base for testing. Hun forteller at 73% foretrekker email over alle andre kanaler (kilde: DMA, 2018). 

Email er ikke lenger det det var. Kaster vi AI inn i miksen begynner vi å snakke om muligheter for optimalisering og testing vi ikke har sett før. Jenna har gjort prosjekter for Domino´s der de har brukt AI for å optimalisere emnefeltet på nyhetsbrev. Testingen førte til en økning i ROI på 753% på to måneder og en økning i 26% på åpningsrate. Bruk av kunstig intelligens lar deg med andre ord identifisere hva publikummet agerer med delt i segmenter og gir mulighet til å teste i større skala enn tidligere. 

Denne testingen kan i stor grad videreføres til optimalisering av sidetitler og innhold på nettsidene. Denne læringen går selvsagt også begge veier der sidetitler som fungerer godt kan brukes i email-markedsføringen. 

Er det noe spesielt du bør tenke på hvis du skal teste AI i email-markedsføringen din?

  • Du trenger MYE innhold for å teste
  • Pass på at du sjekker verktøy og resultater, automasjon kan løse noe men ikke alt
  • Stemmeaktivering: Alexa kan lese emailkampanjer, pass på at innholdet også høres bra ut

Som en utvidelse av det siste punktet er det også en del ting din bedrift bør tenke på: hva er vår «brand voice», skal stemmen være feminin eller maskulin, har vi en tydelig tone of voice, hvilke ord er viktigst å fremheve, hvordan vil caps lock høres ut i tale, høres vi vennlige og menneskelige ut?

Og tilbake til det tekniske – hvordan kan utviklere og SEOere jobbe bedre sammen?

martin-splitt-google-1551356736

Denne timen var så innholdsrik at jeg fikk krampe i hendene og til slutt ga opp å skrive notater. En åpen Q&A med Martin Splitt fra Google og Patrick Stox fra IBM med fokus på hvordan utviklere og SEOere kan jobbe smartere sammen. Spørsmålene rant inn fra salen og handlet om alt fra spesifikke migreringsspørsmål til hvordan man kan få en mer optimal team-sammensetning internt. Jeg skal ikke gå inn i detaljer på de mest tekniske spørsmålene, men essensen var dette:

  • Jo mer du gjør på en gang, jo høyere er sannsynligheten for at noe vil gå galt
  • Ting kommer til å gå galt uansett, så hold deg fast. Mest sannsynlig vil dette dreie seg om redirects
  • Sett realistiske dealines
  • Husk på at enhver ting du ber utvikleren gjøre legger seg på toppen av en (mest sannysnlig) full timeplan, kom derfor med detaljer på estimert tid, kostnad og viktighet
  • Kan du kode, skriv noen linjer og sleng inn i GitHub, da blir utvikleren glad
  • Definer suksess før lansering av ny side og sett opp en klar struktur for hvem som har ansvar for hva
  • La redirects stå så lenge de kan (også bekreftet av John Müller, Google)
  • Finn 404 sider med mange lenker og fiks dem, dette er en quick win
  • Pass på at du har ordentlige migreringskart
  • Gi det tid. Ikke stress og endre det du har gjort bare fordi du ikke ser resultater umiddelbart

Dette er kanskje selvfølgeligheter for mange, men det er fint å få det bekreftet av de «store gutta» og ikke minst godt å høre at de sliter med samme problemer som alle oss andre. 

Og til sist, la oss snakke LEGO

Luis Navarrete Gómez

Luis Navarrete Gómez, Head of Global Search Marketing, LEGO forteller om det komplekse universet LEGO har bygget for å kunne nå alle målgrupper. Utfordringen deres ligger I stor grad I at deres hovedmålgruppe, barn, ikke søker slik vi søker. De har også en evig skiftende målgruppe ettersom vi alle vokser og blir elder, og det å holde seg relevant er en stor utfordring. I tillegg bruker ikke LEGO eksterne byråer i noen stor grad, kun sine egne team for å lage markedsføringen. 

Luis kom med noen eksempler på hvordan ulike deler av nettstedet deres er bygget opp for å nå de mange målgruppene. Alle disse delene lever under samme domene men er ikke like enkelt tilgjengelig fra hovedmenyen fordi de ikke vil være like relevante for alle. 

  1. Lego.com kids er en visuelt rik søkeopplevelse. Det er ingen tekst, ingen URLer men masse JavaScript. Mangel på tekst spiller ingen rolle da barna ikke søker i Google men ønsker å se film, høre sanger eller spille spill. Disse finner mye inspirasjon på blant annet YouTube. 
  2. Innhold for eldre barn: Vi prøver å påvirke gjennom innhold. De hadde for eksempel et partnerskap med NASA i anledningen romferd til Jupiter der LEGO karakterer ble lastet i romskipet for å inspirere barn til å forstå at de kan bli det de ønsker å bli. Vi laget en webopplevelse der barn kunne utforske og forstå hva romfarten handlet om ved bruk av interaktive infografikker. Innholdet ble distribuert i sosiale medier, på YouTube osv. Vi brukte også gamification for å engasjere, og laget filmer på YouTube om hvordan man kunne bygge Jupiter, romskip og lignende. Kampanjen fikk også mange oppslag i media. 
  3. For eldre publikum har YouTube lab, som i hovedsak er aktuelt for ungdommer. Der bruker vi mye influencere. Dette er ofte vanskelig fordi vi må forstå influenernes verdier og hva de står for fordi vi ønsker å beskytte kundene våre. Vi lager innhold rundt akkurat de samme produktene men fra et annet perspektiv. 
  4. For voksne har vi Lego Ideas der man kan legge inn forslag til hva LEGO skal lage. Forslagene kan stemmes på, og når forslag får over 10,000 stemmer tas de opp i en intern komité som bestemmer om det er mulig å gjennomføre forslaget med tanke på for eksempel copyright. Mikke Mus og den gule undervannsbåten er et resultat av Lego ideas. 
  5. For familien har vi Lego Family der vi lager innhold for ulike aldersgrupper. Dette er blant annet en hub for foreldre der vi forklarer hvordan man kan bruke brikkene på en kreativ måte, hvordan du kan lage noe gøy eller arrangere en LEGO bursdag. 

På tvers av disse områdene jobber man med ulik tone of voice og det er viktig for LEGO at søkeordene de fokuserer på ikke er merkerelaterte for å kunne plukke opp mye viktig trafikk.

Et annet eksempel Luis kom med var deres kampanje «Lego Kronkiwongi»som er et svært godt eksempel på det å bruke markedsføring som inkluderer helt nye konsepter basert på innsikt om målgruppens atferd. Kampanjen inviterte barn til å bruke kreativiteten sin og lage helt nye ting av LEGO-brikker. De dro hjem til kunder og filmet reklamen og tok også konseptet ut til butikkene der barna kunne bygge sin egen Kronkiwongi og ta den med hjem helt gratis. De brukte også influencere i kampanjen der de sendte hjem pakker med LEGO med instruksjoner om å la barna bygge det de skulle ønske. Kampanjen fungerte svært bra og var i stor grad med på å fremme LEGO som leker men også god måte å la barna få utløp for sin kreativitet på. 

Så, puh. Dette er et kort (langt) sammendrag av noen av de flotte foredragene jeg fikk se i München. Jeg fikk lært masse, og jeg håper dere fikk det også!

 

Temaer

SEO