Illustrasjon av briller
>

Må vi fylle internett med mer innhold?

Henriette Høyer 
11. des. 2015

Jeg var så heldig om å bli bedt om å snakke på INMAs konferanse "8 minutes" for tredje gang. Å lage et foredrag på bare 8 minutter er ikke så lett.

Å så få frem budskapet sitt med en klokke som teller ned er verre. Dette er det jeg forsøkte å si:

Må vi fylle Internett med mer innhold?

Jeg har vært webredaktør i mange år. Nå er jeg rådgiver som bistår kunder med digitalt innhold. Jeg vet hvor mye press det er på å få ut nytt innhold. Kampanjeinformasjon, produktinformasjon og nyheter. Kampen om forsiden er fortsatt reell hos mange bedrifter, selv om vi jo egentlig vet at kunden gjerne ikke kommer den veien. Det skal produseres for nytt innhold for å vise at siden er oppdatert. Innholdet vokser og mange ender opp med store beist av noen nettsider som etter hvert som de vokser blir vanskeligere og vanskeligere å temme. Uten kontroll ender vi opp med utdaterte produktsider, gamle nyheter, og et helt univers av forlatte kampanjesider og døde blogger.

Nå ønsker jeg å sette fokus på det som provoserer meg

At både innholdseiere og byråer er så opptatt produserer så mye nytt uten å forvalte det gamle. For i tillegg til alt dette innholdet vi produserte fra før skal vi nå også lage godt innhold til alle flater og i alle former og formater. MyNewsDesk har akkurat sluppet en undersøkelse som er gjort på 1,200 kommunikatører fra flere land blant annet Norge. Disse så på kravet om innholdsproduksjon som en av de største utfordringene. Undersøkelsen viste at de ikke produserte så mye innhold som planlagt fordi de ikke kunne fokusere på noen områder, men må forsøke å dekke over alle.

Hvor mye innhold trenger man egentlig for å fortelle kundene om produktene eller tjenestene sine? Nå er det jo ikke lenger nok å skrive om egne produkter og tjenester, men man skal gjerne utvide sitt marked og for eksempel blande dagligvarehandel og samlivstips. Jo mer innhold vi lager uten kontroll, jo vanskeligere blir det å være relevant. Jo mer søkt innhold, jo mer utvannet merkevare. Jo mer innhold vi lager jo vanskeligere er det for kunden å finne frem til innholdet han eller hun er ute etter.

Innholdsforvaltning

Innholdsforvaltning ikke kanskje like sexy som Content marketing. Det er rett og slett morsommere å jobbe med det som er nytt. Og selv om vi rådgivere spår at nettsiden din blir mindre viktig og at innholdet i andre kanaler blir viktigst, så er det tross alt likevel en godt stund til, om vi nå får rett.Derfor er innholdsforvaltning det mest mest potente verktøyet for å sikre at man når målene med sin digitale tilværelse. Ved å stadig endre, forbedre og ikke minst slette innhold sikrer man at nettsiden utvikler seg.

Vi har forstått at vi må tilpasse oss den teknologiske utviklingen og utvikler nye plattformer og kanaler. Mens vi konsentrerer oss om det glemmer vi at evolusjonen også må omhandle innholdet vårt. De gamle tekstene. Ikke bare følge strømmen og lage nye tekster. Fordi kundene våre er også med på evolusjonen. Kundene krever mer av oss enn tidligere.

Slide om at kundens forventinger endrer seg

Det dreier seg om å gi kundene en opplevelse de er fornøyd med. Vi strekker oss så langt for å forsøke å begeistre at vi glemmer at det er umulig å begeistre alle på en gang. Og det som begeistrer blir nesten umiddelbart til bare det som er forventet.

Vi vil så gjerne være med på «revolusjonen», hvor enn den går. Men, det er så mye vi ikke vet om fremtiden og om hvordan vi skal klare å være relevante om få år.  Men vi kan glede oss over at det er mye vi kan gjøre for å løfte kundeopplevelsen og relevansen vår nå. Målet bør være å ha fornøyde kunder som får realisert sine behov, fremfor å jage etter begeistringen. Det er ikke så vanskelig som du tror. Gi meg oppdaterte åpningstider og priser, gi meg kontaktinformasjon. Fortell meg akkurat hva jeg får når jeg betaler og gjør det enkelt for meg å kjøpe!

Jeg blir i alle fall ikke begeistret om jeg kommer inn fra en strålende innholdsmarkedsføringstekst og møter på basalinformasjon som ikke er oppdatert.

Det som er bra med at innholdsmarkedsføring nå er i vinden er at det setter fokus på å gi kundene det innholdet de egentlig vil ha, i stedet for navlebeskuende corporate blabla, selv om det er lett å falle i den fellen...

Kundene vil ha relevant innhold, ikke mer innhold

Du må være som en butler, som serverer de svarene kunden er ute etter når de er interessert. Du må være relevant! Innholdet som ble laget for to år siden er kanskje ikke feil, men det er ikke nødvendigvis relevant i dag!

Vi har kanskje en ny strategi, fra i forfjor, og vi har selvsagt analyseverktøy. Om vi faktisk ser på analysen. Jeg møter stadig bedrifter som ikke kjenner sine tall. Og om man ser på tallene er sjansen stor for at man ser på de gjennom bedriftens filter - vi vet hva vi ønsker at bedriften eller produkter vårt skal gjøre og hva strategien var. Og i vår higen etter å nå målene våre, blir vi fort blinde for hva kundene faktisk opplever.

Det er som om vi glemmer privatpersonen i oss og hva vi som privatpersoner forventer av digitale tjenester og innhold når vi går inn døra på jobb.  Vi må beholde våre egne briller på og forsøke å se kundens behov gjennom dem.

Vi må snakke med kundene!

Kundens adferd begrenser seg til hva de allerede vet eller kan. De kan ikke gjennom adferd i dine kanaler si hva de ellers ønsker seg eller hva de vil ha i tillegg. Så vi må være nysgjerrige på kundens behov. Vi må snakke med dem!

Jeg har sett mange eksempler på innhold som speiler innsiden av bedriften, men jeg har lyst til å vise frem dette stjerneeksemplet jeg så da jeg for noen uker siden var på et Girl Geek seminar. Ingvild Sundby, fantastisk flink interaksjonsdesigner, så, da hun var innleid for å lage nye nettsider for Oslo Kommune, at mye av informasjonen på nettsidene var basert på hvilken bydel man bor i. Logisk informasjonsoppbygging skulle man tro. Men når hun spurte brukerne av nettsiden så svarte mange at de ikke vet hvilken bydel de bor i!

slide om at viktigheten av å snakke med brukere

Ting man kun finner ut av når man faktisk snakker med brukere.

Først når du kjenner kundene dine kan analysere innholdet ditt, forvalte det og sikre en god kundereise. Da vet du hvor mye innhold du trenger for å bli funnet, og få din konvertering.

Vær god på det basale først!

Hva du enn gjør med innholdsproduksjon, så pass på å være god med de basale informasjonstekster først! Hopp gjerne på innholdsmarkedsføring, men gi folk kvalitet og ikke kvantitet. For å låne ordet til Erik Heisholt slik han brukte det i Kampanje. Rydder du ikke opp først vil innholdsmarkedsføringen din oppleves som contempt marketing. Analyser, oppdater, slett, mål, analyser, oppdater, slett, mål….

Temaer