En illustrasjon av elefant gir en mus en blomst
Design på plass i styrerommet - Bouvet Norge blogmask-mobile

Design på plass i styrerommet

Marie Helen Hopland 
3. juli 2015

McKinsey kjøper Lunar. “Creating a groundbreaking proposition for the integration of business strategy and design”. Dette fikk kaffen til å sette seg fast i halsen. Ikke fordi oppkjøpet er så sjokkerende i seg selv, men fordi det er så fullkomment, så åpenbart at dette måtte skje.

Disse to firmaene har sikkert mange grunner for å slå seg sammen. Deres egne resonnementer skal jeg ikke gå inn på. Jeg velger her å se kombinasjonen av dem som et treffende snapshot av den utviklingen vi ser rundt oss og som vi forsøker å forstå. Vi, som leverandører og kunder, som konsulenter og beslutningstakere, som designere og systemutviklere, som virksomhetsarkitekter og forretningsutviklere.

Det er to interessante poenger ved nyheten om McKinsey og Lunar. Det første er at McKinsey skaffer seg design-krefter. Det andre er at Lunar ikke er et vanlig designbyrå, men et produktdesignselskap.

Design som kakepynt

Design er et begrep med mange tolkninger og meninger. På forbruker/retail-siden gjør det klær og møbler dyre og eierne spesielle, dermed er betalingsvilligheten til stede. I mer umodne, teknologi-orienterte bransjer som IT, ble design rundt årtusenskiftet ofte kalt “kakepynt på brukergrensesnittet”. Mange lurte på hvorfor man skulle betale ekstra for det. Kunne man ikke bare sette seg ned, programmere løsningen og bli ferdig?

Designerne i IT-prosjektene var særingene med Mac på pulten i hjørnet, med bakgrunn fra form, farge og reklamebyråer. De tålmodige av dem bet seg fast og ble med videre i utviklingen av internettbransjen, der det raskt viste seg at brukergrensesnitt måtte det lages flere av i en tid der ”alt” skulle på nett i store portalprosjekter. De som insisterte på å kalle seg designere måtte dog kjempe for sin rett i bransjen en god stund til, mens de lærte seg å beherske teknologi som medium, i tett samarbeid med eksperter på ”Human Computer Interaction”. Samtidig ble noen lei og startet ”digitale byråer”.

Design som enkelhet

Så kommer Apple på banen med iPhone i 2007. Med sitt mantra “Design is not just what it looks like and feels like. Design is how it works.” gir Steve Jobs næring til en ny standard som gjør design til en folkerett, på tvers av produkter, tjenester og bransjer, hjemme og borte. Det handler ikke lenger bare om estetikk, men også om menneskevennlighet og enkelhet.

Samtidig gjør teknologiens eksponensielle utvikling at den blir en tilgjengelig og billig råvare. Funksjonalitet i seg selv som konkurransefaktor må etter hvert vike for andre verdier, som designkvalitet - i hvilken grad designet på et produkt overensstemmer med kundens behov.

Ting skal altså både fungere og være lekre. Vi aksepterer ikke å kose oss på trikken med iPhonen vår for så å logge inn og i ubegripelige skjermbilder på jobben. Nå forventer vi at alt vi bruker av verktøy og systemer i hverdag og på jobb skal være tilpasset menneskelig atferd og behov, ikke omvendt. Nå har design fått en annen status i teknologibransjen. I første bølge ble ”Kakepynt” og “Usability engineering” en selvfølgelig del av IT-prosjektene, og brukervennlighet en standard. Neste bølge medfører at store deler av teknologibransjen radikalt må endre praksis og kultur. Fordi design selger, og det er her slaget står.

I kundens tidsalder er opplevelsen produktet

I følge økonomisk evolusjonsteori lever vi nå i opplevelsesøkonomien. Kundefokuset dette fører med seg, i kombinasjon med digitaliseringsrevolusjonen, skaper nye mekanismer, forvirrende rammebetingelser og uante muligheter i markedene.

I USA kjøpte finanshuset Capital One nylig opp Adaptive Path, et forbilde for oss i fagfeltet “User Experience Design” gjennom mange år. Capital One tar på alvor det de fleste private og offentlige virksomheter står overfor: Leverer du ikke opplevelsesverdi rundt produktene dine, om det er CRM-systemer eller sportsartikler du selger, kan du legge ned.

Hos de store aktørene, ikke bare innen software som Oracle, SAP og IBM, men også innen consulting, som Accenture, heter den ny vinen Customer Experience. Det bygges miljøer og kjøpes opp små digitale designbyråer. Også hos Bouvet er vi opptatt av dette og har samlet rådgivere, designere og teknologer under samme tak. Målet er å integrere tjenesteområdene for å treffe kundene våre bedre. Som på sin side etablerer tverrfaglige teams og ansetter ”Customer Experience Directors”.

Vi burde kanskje ikke bli så overrasket over at erke-management-consulting-huset McKinsey nå også bringer design inn i sitt verdibudskap. Rosinen i pølsen er at de går mye lenger.

Digital strategi er ut når ”alt” blir digitalt

Nå er kundeopplevelsen blitt konkurransefortrinn. Disse opplevelsene må designes i en helhetlig og empatisk tilnærming som skaper verdi gjennom hele kundereisen. Når en økende del av kundeopplevelsen blir digitalisert, gir det ikke mening å skille ”digitalt” fra kjernevirksomheten, som i det du produser og selger. Ting og tjenester blir sosiale, knyttet sammen, mobile og digitale av natur. Dermed blir samspillet mellom mennesker og maskiner desto viktigere å orkestrere riktig. Det er dette Apple mestrer så bra med sitt økosystem av produkter, tjenester og innhold.

Da sitter vi igjen med at design er driveren for å få det hele til henge sammen, og her kommer det andre som gjør Lunar-kjøpet interessant: McKinsey rigger seg for dagen som er her. De kjøper ikke kompetanse i ”bare” digital design, men i fullverdig produktdesign.

Design som endringsagent

De nye digitale kreftene og deres konsekvenser kaster også et nytt lys på styre og stell. Tradisjonelle firmaer på tvers av etablerte bransjer må spørre seg selv: Hvem er vi i dette? En bølge av Lean Startup og Design Thinking. tilnærminger som skal stimulere til nødvendig innovasjon, skyller over ledergruppene. Man leser om det i Harvard Business Review, reiser på studieopphold på Berkeley, hører Gartner snakke om det. Spørsmålene er mange, usikkerheten stor. Hvem skal eie hva? Rapportere hvordan, og til hvem? Hvor skal budsjettene hentes fra?

Det som er sikkert, er at dette krever endring hos de fleste. En organisasjon må tenke og operere på nye måter, innovere, bryte ut av etablerte siloer. Å snakke om empatisk og eksperimentell konseptutvikling passer ikke så godt inn i de trygge strategiske modeller eller 5-årsplaner. Vi snakker design på organisasjonsnivå, hvordan hele virksomheten skal rigge seg for kundesentrert utvikling. Nylig viet en hel konferanse i Berlin seg til temaet Strategic Business Design , spekket med diskusjoner i skjæringspunktet mellom design, strategi og virksomhetsarkitektur.

Det er lett å analysere seg bort i dette, og sitte handlingslammet igjen. Mottiltaket som skal få oss i gang, er å kaste oss ut i det. Designtenkningen handler om å skape noe som er menneskevennlig, lønnsomt og gjennomførbart på samme tid, og måten å skape dette på er å starte et sted, våge å feile, og lære underveis. Da vil endringen komme av seg selv.

På Yggdrasilkonferansen ca. 2004 var den en uvanlig fremtidsrettet person som uttalte: “Usability´s gotta get into the boardrooms.” Nå skjer det. Lunar og McKinsey, lykke til. Bare husk å ta egen medisin.