Tre personer som viser ulike emosjoner
Hvor viktig er emosjoner? - Bouvet Norge blogmask-mobile

Hvor viktig er emosjoner?

Jørgen Dalen 
1. mars 2016

Emosjoner *) påvirker våre valg i større grad enn vi tror, men har blitt stemoderlig behandlet innen UX over mange år. I dette blogginnlegget diskuterer jeg når du som designer bør bære ekstra opptatt av kundens følelsesliv.

De tre kildene til opplevelse: emosjoner, atferd og refleksjon

Det finnes mange rammeverk som beskriver emosjoner innen akademia (visstnok 60-70 ulike), men for oss designere synes jeg personlig Donald Norman har den mest nyttige. I følge Norman har (kunde)opplevelse 3 kilder:

Emosjoner som sinne, glede eller frykt kjennes i hele kroppen og er helt avgjørende for de valgene vi gjør (Norman bruker ordet “visceral” som dekker den fysiologiske delen av emosjoner).

Atferd er det vi opplever når vi gjør noe. Det gjør deg tilfreds når ting virker, eller frustrert når det ikke fungerer. Usability og ergonomi er perspektiver som for det meste handler om atferd.

Refleksjon er de tankene opplevelsen igangsetter. Refleksjon kan forsterke eller dempe emosjoner, avhengig av dine verdier, minner eller personlighet.

Modell som viser refleksjon, atferd og emosjoner
Hvis en firfisle kunne opplevd det, er det sannsynligvis en emosjon. Kunne en hund hatt glede av det, atferd. Er det noe kun mennesker er i stand til, refleksjon.

Hvorfor har vi emosjoner?

Emosjonenes evolusjonære rolle er å få oss til å handle raskt i situasjoner som enten er farlige (frykt, sinne) eller innebærer muligheter (glede). Senere har mer sekundære emosjoner utviklet seg (som skam og skyld) i takt med økt evne til refleksjon og behovet for tilpasning til komplekse sosiale situasjoner. Hverdagen vår handler tilsynelatende mye om atferd (sykle, ta ut av oppvaskmaskinen, logge inn…) men emosjoner er fortsatt drivkraften bak mange av valgene vi gjør. Og ikke bare de viktige valgene: uten emosjoner ville du blitt helt handlingslammet. Skal du drikke saft eller vann? Stå opp med høyre eller venstre fot? Valg som, hvis de skulle gjøres ut fra refleksjon alene, ville tatt uforholdsmessig lang tid.

Emosjoner og kundeopplevelse

Den virkelig gode kundeopplevelsen får du når du spiller på lag med alle tre nivåene. For mange vil selve drømmefilmen være den som både ser bra ut (emosjon), har en historie som flyter bra (atferd) OG som får deg til å tenke (refleksjon). Det er langt mellom filmer som kan krysse av på alle tre, enda lenger mellom digitale tjenester som kan gjøre det samme.

Situasjoner der emosjoner er spesielt viktig

Selv om målet med tjenesten din sjelden er å gjøre kunden ekstatisk, kan det å spille på emosjoner være viktig i mange situasjoner:

  • Når alternativene fremstår som veldig like. Skal man kjøpe Skoda eller Volkswagen? Når innmaten er nesten identisk vil valget styres av det emosjonelle, mens rasjonaliteten har lite å bidra med.
  • Når kunden har dårlig tid. Emosjoner er sentralt for det Daniel Kahneman kaller ”fast thinking”, der det ytre og umiddelbare styre mye av valget, rett og slett fordi man ikke har tid til å reflektere.
  • Når kunden skal gjøre trivielle valg. Uten emosjoner blir det nesten umulig å stå opp av senga, eller bestemme deg for hvilken T-skjorte du skal ta på. Ber du kunden gjøre et ganske uviktig valg bør du unngå å pakke det inn i for mye fakta.
  • Når kunden kjenner frykt eller sinne (AKA the moment of truth). Hvis man som kundebehandler greier å dempe kundens negative følelser kan det ende med livslang lojalitet. Sier man de gale tingene kan det ende med katastrofe.

Det er fristende å hevde at emosjoner er viktig i nesten alle tilfeller der god design er viktig. Faktisk er det lettere å beskrive tilfeller der emosjoner IKKE er så viktige. Typisk vil dette gjelde rutinepregede oppgaver der man ikke trenger å gjøre viktige valg, og der man ikke er under tidspress (ren atferd).

Hvorfor tar vi ikke mer hensyn til emosjoner i design?

Selv om det er bred enighet om hvor viktig emosjoner er for opplevelse, tas det lite hensyn til det i mange designprosjekter. Jeg tror det skyldes 3 ting:

  • Løsningene man jobber med har fortsatt mange problemer knyttet til atferd. Er kundereisen preget av brudd, humper og småstein i skoa virker det fornuftig å løse dette først.
  • Designerens kompetanse er ofte knyttet til forbedring av atferd, og for lite til hvordan man skal forsterke (eller dempe) emosjoner.
  • Emosjonenes påvirkning på valgene våre er i stor grad ubevisst. Det virker også inn på designernes prioriteringer av hva som er viktig.

Så, til tross for at emosjon er et buzzword for tiden, ser jeg få spor av det i det daglige arbeidet i designprosjekter. Det må vi gjøre noe med.

Følg meg gjerne på Twitter: @JorgenDalen

*) Emosjoner er det samme som følelser, men er et bedre begrep, noe Arne Vikan poengterer i boken Innføring i emosjoner. Emosjon betyr å sette i bevegelse, som er emosjonenes viktigste funksjon, mens ”følelse” høres mer passivt ut.