verdier_ordsky_3
Kjerneverdier: 3 feil virksomheter gjør - Bouvet Norge blogmask-mobile

Kjerneverdier: 3 feil virksomheter gjør

Jørgen Dalen 
25. april 2016

Det har vært mye latterliggjøring av virksomheters "kjerneverdier", ofte med god grunn. Hvorfor går det ofte galt når man skal beskrive sin egen kjerne?

Hva er verdier?

Verdier er rettesnorer vi bruker for å ta avgjørelser eller velge oss mål. De forteller hvordan vi verdsetter ulike ting - hvor bra hendelser, personer eller atferd er for oss selv eller samfunnet. For virksomheter styrer kjerneverdier hvordan man skal opptre overfor kundene, som en samfunnsaktør og hvordan man skal jobbe for å nå målene sine.

Hvor går det galt?

Det er når en virksomhet bryter med egne verdier at man blir klar over hvor viktige de er for kundeopplevelsen. Det å ikke være tro mot sine verdier er selvfølgelig den største feilen man kan begå, her er 3 andre fallgruver:

Man velger motstridende verdier

I hverdagen møter vi ofte situasjoner som innebærer konflikt mellom ulike verdier (skal man gå på dugnad i bakgården eller pusse båten sin). Slik er det for virksomheter også (veie behovet for inntjening imot samfunnsnytte).

Jeg tror de fleste viser forståelse når ulike hensyn må veies opp mot hverandre. Men derfra til å aktivt velge et sett med motstridende verdier er det et stort steg. DNV GL har eksempelvis valgt ut motsetningsparet trygghet og innovasjon, uten at det fremgår tydelig hva som har høyest prioritet. Som kunnskapsorganisasjon forstår man at de ofte vil stå i et slikt dilemma, men verdier er jo nettopp til for å rettlede i denne typen situasjoner. De må rangeres, ellers mister verdiene betydning.

Nå finnes det de som hevder at verdier kan ordnes i et slags naturlig hierarki (tenk Maslow: vi må være trygge før vi kan bli innovative), men mange virksomheter kunne med fordel ha rangert verdiene sine for å bli mer tydelige på hva de står inne for.

En god modell som beskriver kompatible og motstridende verdier finnes hos den kjente psykologen Schwartz. I sirkelen under er verdier som ligger nær hverandre forenlige, mens verdier på motsatt side står i direkte konflikt med hverandre.

schwartz_values
The theory of basic human values, Shalom Schwartz

Man bruker ikke verdiene til noe

Selv om verdiene er skrevet ned, er det ikke gitt at ansatte vet hvordan de skal brukes. Det er symptomatisk hvor innholdstomme nettsider om verdier ofte er. I innlegget om emosjoner her på Utbrudd var et av temaene hvordan verdier kan brukes til å forsterke positive emosjoner, og dempe negative emosjoner. Du er mer positivt innstilt til en person eller virksomhet du identifiserer deg med verdimessig, enten de har gjort noe bra eller dårlig. Sånn er det bare. Nettopp her ligger også det største potensialet når det gjelder bruk av kjerneverdier, men da må du først vite hva som gjør kundene dine urolige eller glade!

Man vet ikke om målgruppene har de samme verdiene

Kjerneverdier er noe de fleste assosierer med merkevarebygging. Ettersom kundeopplevelse får stadig større betydning er det flere som stiller det betimelige spørsmålet om kundene deler de samme verdiene. Grovt sett kan du dele kundene dine i 3 grupper:

  • kunder som deler verdiene dine
  • kunder som ikke deler verdiene dine, men som velger deg av andre grunner (for eksempel pris)
  • bevisstløse kunder (de har ikke reflektert over hvilke verdier du har)

Første steg er å kartlegge hvor dine kunder står. Det mest presise er å bruke spørreundersøkelser der kunder blir bedt om å rangere verdier etter viktighet, eller du kan trekke slutninger basert på de dataene du allerede har om kundenes utdanningsnivå, partitilhørighet og andre preferanser som kan relateres til verdier.

Andre steg er å beslutte hva man gjør med kunder som ikke deler verdiene eller er bevisstløse. Verdier har vist seg å være ganske stabile over tid. Det er derfor en fånyttes strategi å prøve å endre verdiene til kundene dine.

Med stadig høyere ambisjoner om en god kundeopplevelse ender de fleste opp med den samme konkusjonen: kundene må dele verdiene dine for å forbli fornøyde.

Følg meg på Twitter: @JorgenDalen