Netthandel

Amazon – butikkdød eller muligheter?

Christer Grønnslett 
8. des. 2020

En allerede hardt rammet bransje møter nye utfordringer når Amazon nå har ankommet Norden. Er det da noe håp for norsk varehandel, eller finnes det muligheter med Amazons inntog? Les hva vi mener varehandelen bør gjøre for å overleve.

Mange har pekt på konkurransen fra nettbutikker og endrede kundevaner som årsaken til butikkdød og at mange selskaper har slitt de siste årene.  Ved Amazons ankomst er det mange som frykter at enda flere selskaper går overende innen varehandelen. Samtidig har en rekke merkevarer valgt å møte konkurransen ved å tilby sine varer gjennom Amazon.

Vi mener selskapene ikke bør konkurrere på premissene til Amazon og andre nettbutikker. De bør heller møte konkurransen gjennom å forsterke egne fortrinn i en digital kontekst.

Overetablering viktigste årsak til butikkdøden

Er det så enkelt at netthandel, Amazons inntog og endrede kundevaner fører til butikkdød? Svaret på det er nei. Butikkdøden er allerede her, men ikke nødvendigvis som følge av netthandel. I 2018 utgjorde netthandel bare ca. 7,5% vareomsetningen, mens den totale kanalglidningen var på 15%. Utover netthandel består bransjeglidningen av grensehandel, taxfree og fysisk handel i utlandet.

De siste årene har vi imidlertid sett en rekke konkurser også for nettbutikker. I 2018 gikk 30% av nettbutikkene med underskudd, og i juni 2019 sto det like ille til med nettbutikkene som med detaljhandelen. Så hva er da årsaken til butikkdøden, hva kan man gjøre med det og hvordan kan det bidra til å møte den nye konkurransen i Amazon?

Bransjeglidningen spiller selvfølgelig inn, men den viktigste årsaken til butikkdød har imidlertid vært overetablering, noe som fører til økt konkurranse og mindre marginer. Mange butikker må derfor selge varer med tap, hvilket ikke er bærekraftig over tid. 

Summen av overetablering, endrede kundevaner, netthandel og endrede rammebetingelse utfordrer den tradisjonelle formen for butikkdrift siden de er nødt til å konkurrere på andre premisser enn de tradisjonelt har gjort hittil ved hjelp av prismekanismer og tradisjonelle lojalitetsprogrammer. Med Amazons inntog i Skandinavia aktualiseres dette i enda større grad. 

Hva kan varehandelen gjøre?

Varehandelen må transformere digitalt, og transformasjonen må startes og ledes fra toppen. Kompetanse på digitalisering og innovasjon må inn på alle nivåer, fra styret, ledergruppe og i linjen. Tidligere har det holdt med erfaring og kunnskap om butikk- og kjededrift. Det holder ikke nå. I konkurranse med nettbutikker og store globale selskaper som ble født digitale må man forstå mulighetsrommet teknologi og innovasjon kan bidra med for å transformere selskapet i en mer fremtidsrettet og bærekraftig retning som også evner å tiltrekke seg de beste digitale og innovative unge hodene.

Utfordringen er at mange selskaper sitter med store, gamle og komplekse IT-systemer i en arkitektur og en organisasjon som ikke er rigget for raske endringer og innovasjon. Derfor er det vitalt for en suksessfull transformasjon at man rydder i maskineriet ved å 
•    Stake ut en ny kurs for arkitekturen
•    Rydde i systemporteføljen slik at den muliggjør innovasjon
•    Bli datadrevne
•    Legge til rette for kontinuerlig utvikling
•    Utvikling av nye tjenester på nettet og i butikk i et 360 graders perspektiv

Være der kundene er

Butikkene må være der kundene er, uavhengig av hvor kunden velger å besøke butikken, enten det er digitalt eller fysisk. Det betyr at selskapene må tilby datadrevne omnikanalopplevelser og flytte butikkene dit kundene befinner seg i tråd med til enhver tid endrede rammebetingelser. For etablerte butikker er det nok enklere å si enn å gjøre med tanke på at mange selskaper sitter på lange og dyre leiekontrakter på eiendom. Oslo er fylt med en rekke eksempler på butikker som enten ble sittende fast i leiekontraktene, eller som ikke klarte å omstille seg. 

Gjøre seg attraktive

Selv om omstilling av butikkene blir ekstra viktig for selskaper som sitter fast i kontrakter, er det nødvendig for alle butikker å omstille seg for å skape engasjerende og verdiskapende opplevelser som gjør det attraktivt for kundene å besøke dem. Kort fortalt er det opplevelser som ikke etterlater et inntrykk kunden forholder seg nøytral til. Det må være noe som oppveier kostnaden ved å dra til butikken, og som gjør at kunden har et ønske om å komme tilbake. Hva det er, kan være forskjellig fra domene til domene, men også mellom merkevarer. 

Utnytte fordelene ved fysisk butikk

For å lykkes må man utnytte egenskapene og fordelene ved fysisk butikk, og ikke konkurrere på nettbutikkenes premisser. At teknologi likevel vil spille en sentral rolle er utvilsomt. Produktpresentasjon likeså. Flere peker på butikker som showrooms hvor man kan oppleve produktets potensiale, man kan se produktet i en naturlig kontekst eller som kan gi kundene inspirasjon. Andre peker enkelhet i opplevelsen, f.eks. kasseløse butikker, hvor man bare plukker varene fra hyllene og betaler i en app. Det vil også være viktig hvordan merkevaren synliggjøres i opplevelsen, og hvordan butikkmedarbeiderne skal støtte opp under opplevelsen. God service blir uansett alfa omega, og det er derfor viktig å definere hva den skal være i møte med kunden.

Datadreven eksperimentering

For å komme dit må man eksperimentere, enten det gjelder opplevelser i butikk, butikkonsepter, tjenestekonsepter eller digitale løsninger. Selskapene må skaffe seg innsikt i hva som fungerer, og skrote det som ikke fungerer. Dette er en kontinuerlig prosess siden teknologiske muligheter, konkurransesituasjonen og kundens forventninger hele tiden endrer seg. Det kan også bety at selskaper må utfordre sin egen lager og logistikkstruktur med store sentrallagre, fordi butikkene i fremtiden vil se annerledes ut. 

Hvordan lykkes i konkurransen mot Amazon?

Samarbeid og allianser blir viktig når globale selskaper som Amazon kommer til Norden. Finansnæringen har gjort det i mange år. En av satsingene de siste årene har vært Vipps. Det startet som et internt initiativ i DNB, og endte som et verktøy i konkurransen med globale selskaper som Apple, Facebook og Google. Hastighet og posisjon var nøkkelen til suksess for Vipps. Andre løsninger var bedre, men hadde ikke klart å ta samme posisjon som Vipps. 

Utnytte lokale forhold og kjempe sammen

Varehandelen bør tenke i samme retning. De bør identifisere kunnskap om lokale forhold i Norge eller Norden og utnytte felles kraft i kampen mot de globale selskapene. Norden er langt fremme teknologisk, både i selskaper og i brukeradopsjon. Nettopp fordi samarbeidsmodellen har stått så sterkt i Norden er sjansen for å lykkes med dette stor, gjennom å tenke økosystem og deling av data. 

Må gjennom digital transformasjon

Det er ikke er slik at butikkene vil bli borte selv om varehandelen blir digital. Da hadde det heller ikke vært noen grunn for Amazon å etablere flere og flere butikker gjennom Amazon Go. Men varehandelen må gjennom en digital transformasjon, hvor selskapene må inn med annen kunnskap enn tradisjonell varehandel, hvor digitalisering og innovasjon løftes inn i leder- og styrerommet. Selv om vi fremdeles har tro på fysiske butikker så mener vi at varehandelen ikke vil lykkes uten en digital tilstedeværelse, fysisk og på nett. Dette handler ikke om Amazon, selv om Amazons ankomst til Norden er med på å legge press på bransjen. Det handler om kunden og kundens forventninger. Historien viser også at der det er et behov vil det komme et tilbud.

Varehandelen må bruke teknologi for å forsterke egen merkevare, fortrinn og særtrekk. De må være sterke på egne premisser, og ikke konkurrere på andres premisser. Bare slik vil de lykkes mot Amazon.