Handel: Produsentene går direkte

Nyheten om at Volvo sier opp avtalen med Bilia, Nordens største bilforhandler, ble nylig sluppet. Vi ser nok et eksempel på hvordan e-handel kan bringe produsent og forbruker tettere sammen.

Martin Midtlien

27. nov. 2020

E-handel

Har du tenkt over hvilke funksjoner en bilforhandler har i dag? – Og hvordan kan disse funksjonene overføres til nett? – Og, ikke minst, hvordan nyheten om Volvo og Bilia kan overføres til andre bransjer?

Inspirasjon, research og kjøp

En forbruker som har tenkt å bytte bil, vil søke inspirasjon. Internett er kilden til informasjon om ulike merker, bilenes egenskaper, tester, kundeanmeldelser osv. Selv om tilnærmet alle kjøpsreiser på bil tidlig vil være innom nett, reiser de fleste etter hvert til en bilforhandler for å få informasjon fra en bilselger, se bilen fysisk og kanskje prøvekjøre før en beslutning tas.

De siste årene har vi derimot sett at mange bestiller helt nye bilmodeller på nett, lenge før første salgbare modell er produsert. – Hva skal til for at man som produsent kan få nok tillit fra kunden til at et såpass kostbart og avansert produkt som en elbil bestilles uten at man hverken får snakket med en selger eller kan prøvekjøre bilen på forhånd?

Tillit

«Trust me, I’m a salesman», er et uttrykk som har blitt fleipet med opp gjennom årene. – I dette ligger nettopp mistillit til selgerrollen og agenda om å «lure» kunden for å skape egen fortjeneste. Som kunde er man alltid avhengig av å ha tillit til at det produktet eller den tjenesten man kjøper vil være bra for en.

Innsikt fra en rekke rapporter (eg. Forrester: Winning the new B2B buyer, 2020) viser at man har større tillit til andre enn selgeren, når man skal ta en beslutning om kjøp. Dette er typisk andre «likesinnede» kunders omtale og erfaringer med tilbyder og deres produkter, eller det kan være ekspertuttalelser. Dette gjelder både ved konsumentkjøp (B2C) og profesjonelt innkjøp (B2B), og gir en unik mulighet til å koble innhold på nett til ens produkter og tjenester. Ved å samle produktbeskrivelser med gode bilder og video, detaljert informasjon, sammen med kundeanmeldelser, kundereferanser, fagartikler og pressedekning vil man kunne skape nok tillit til at kunden gjennomfører et kjøp.

Det kan jo til og med tenkes at en potensiell bilkjøper vil tillegge andre brukeres erfaringer, ekspertvurderinger eller uavhengige tester mer vekt enn egen erfaring fra en kort prøvekjøring. Og la oss være ærlige, når det kommer til nettopp bil, så er det mer enn kjøreegenskapene ved produktet som legges til verdibudskapet… - Her er det oftest mange muligheter til å synliggjøre verdi over digitale flater.

Selgerrollen i endring

Enten man jobber i en butikk rettet mot private forbrukere, på et ordrekontor, eller i bedriftsmarkedet, er det viktig å understreke at selgerrollen for de fleste ikke forsvinner, men den endres. I mange tilfeller bidrar endringer til at selgerne blir mer rådgivere og mindre «ordremottakere». Dette medfører behov for endringer i organisering, ansvarsområder, opplæring, rollebeskrivelser og -tolkninger osv. Man må være bevisst på dette og re-definere kompetansebehov for de “nye” rollene. Nettsider, nettbutikk-, CRM- og marketingløsninger tar over viktige oppgaver fra den tradisjonelle selgeren og utfører i mange tilfeller disse på en mer effektiv måte. For selgere som ser på digitale kanaler som konkurrenter og føler seg truet av dette, kan det hjelpe å fokusere på hvordan nye systemer kan bidra til å utfylle rollen, slik at man blir enda mer effektiv.

«Eie» kunden

Et velintegrert system med nettbutikk, CRM-system, marketing-system og transaksjonsdata blir en svært verdifull kilde til informasjon. For mange dreier det seg om å bygge såkalte friksjonsfrie kundereiser basert på et omnikanal-perspektiv*, men det gir også et fantastisk godt fundament for å ta gode beslutninger basert på data. Såkalt datadrevne** beslutninger. For de fleste produsenter, antakeligvis også Volvo, er det nettopp eierskapet til kunden og de data som skapes omkring kunden som er den viktigste årsaken til at de velger å si opp sin forhandleravtale med Bilia.

På denne måten kan de selv ta kontroll på kommunikasjonen, måle og sikre kundetilfredsheten, skape kundelojalitet og ikke minst tenke mer helhetlig på kundens «livssyklus», Dermed kan de også skape lønnsomhet i ettermarkedet, som er svært viktig bla. i bilbransjen. – Hvorfor skal Volvo la forhandlerne sitte igjen med kundedata, kundedialog og ikke minst gi fra seg det lønnsomme ettermarkedet? Antakelig har Volvo høstet erfaring med nye salgsmodeller etter lanseringen av Polestar.

Nye forretningsmodeller

Når man tar eierskap til kunden, gir det muligheter for å bygge nye forretningsmodeller. I tilfellet Volvo, ser vi at de nå, blant annet, utvikler abonnementstjenester i tillegg til salg av biler.

Nye forretningsmodeller kan også stimulere til mer bærekraftige løsninger og gi bedre forutsetninger for å tenke sirkulærøkonomi. Et eksempel her er Bergans som både tilbyr reperasjon og panteordning på brukt tøy og utleie av turtøy. Dette er tjenester som bringer produsent og sluttkunde nærmere hverandre og skaper interaksjon, som Bergans ikke får på samme måte via et forhandlerledd.

I stor grad drives nye forretningsmodeller frem ved hjelp av digitale løsninger og teknologi. Det bygges omkring data, som gir andre forutsetninger for informasjon og kommunikasjon enn man har hatt tidligere. I bilbransjen vil blant annet alle bilenes sensorer som er koblet på nett, gi fantastiske muligheter til å skape nye verdifulle tjenester for kundene, som rett og slett gir bedre kundereiser.

Verdikjeder bryter opp

Jeg er sikker på at mange vil kjenne seg igjen når vi snakker om verdikjeder som rives ned. Enten har man observert at dette skjer, slik som bilbransjen med Volvo og Bilia er et eksempel på nå, eller så kjenner man på dette i egen rolle. Enten man jobber for en produsent, en grossist eller en detaljist så utfordres de tradisjonelle måtene å drive handel på. Vi ser detaljister droppe grossistleddet for å handle direkte fra produsent. – Grossistene «svarer» på dette med å «bypasse» sine forhandlere for å etablere direkte handel med sluttbrukere. Og vi ser sluttbrukere etablere kundeforhold direkte med produsentene. I tillegg ser vi mange former for handel mellom sluttbrukere hvor blant annet delingsøkonomi og plattformer som Air BnB, Nabobil m.fl. gir nye handelsmønstre.

Det skal sies at, på samme måte som selgerrollen ikke forsvinner, så vil vi fortsatt ha verdikjeder bestående av flere ledd med ulike eierskap. Det er da viktig å finne ut av hvordan spillet endrer seg med digitalisering, globalisering og nye forretningsmodeller. – Hvordan endres forhandlerrollen i akkurat din situasjon? – På hvilke områder vil man som grossist kunne tilføre verdi i fremtiden? – Kan jeg som produsent ta et større eierskap til kommunikasjon med sluttbruker? Osv.

Løsningen ligger (ofte) i data

Uansett hvor i verdikjeden du befinner deg, så vil data i de aller fleste tilfeller være et viktig fundament for å ta eierskap til dine kunder. Konsistente kundedata, transaksjonsdata, besøksdata og data fra produkter etter kjøp (IoT/sensorikk) m.m. vil tilføre enormt mye verdi. Dette bygges gjennom robust system- og informasjonsarkitektur. For mange medfører dette utviklingsprosesser som skal gå over lang tid, og det er svært viktig å etablere gode strategier og gode metoder for endringsarbeidet. I dette arbeidet må man også tørre å utfordre etablerte forretningsmodeller. Det å faktisk sørge for endring, vil være avgjørende for fremtidig eksistens for veldig mange bedrifter.

*Les mer om omnikanal her: Veien til en helhetlig og sømløs kundeopplevelse
**Les mer om datadreven kultur her: How to create a datadriven culture

Kilder:

Forrester, Winning the new B2B buyer
Forrester, Death of a B2B Salesman
 

Illustrasjon: Renate Rykkje Thoresen